品牌之路——企业品牌与产品品牌知多少？

回顾历史，很多企业虽然是在销售量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌建设和塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品的兴衰是这方面的代表，曾几何时，国内保健品行业的品牌众多，红桃K、太阳神和三株等都曾是一个时代的“代表”，市场可谓是“盛世”。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领的国内的保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，那个时代“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好的活在市场上？可见，销量可以成就一时地位，但是不能保证你永远的延续下去。总结12就是其企业根本就没有关注企业的品牌建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期内的利润最大化，而对于产品品牌进行推广时，采用一个时期很据代表性的小手段，恰恰反应了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为，这种行为只能短期的让产品品牌成功，而不能成就更具价值的企业品牌，此时，产品品牌和企业品牌的寿命几乎相等，或者是在企业品牌出现之前，企业就已经不复存在了。

简单的说，企业品牌更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供更快的“跑道”，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。

在成功的品牌运营企业架构之下，一个企业可以拥有众多的产品品牌，诸如宝洁这样的国际巨头，其旗下拥有大量的卓越产品品牌，每一个产品品牌和其他产品品牌形成了竞争或者互补的关系，最终达到目标市场最大化和市场份额最大化。产品品牌和企业品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。

虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如，一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所拥有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。

优秀的企业品牌，要求企业是一个优秀品牌运营商，而不仅仅是产品运营商。关注产品品牌，继而超越产品，成就企业品牌，企业将自己的注意力放在品牌核心价值观念的寻求和沟通上来，我们可以说这具备了运营品牌的基本能力，这个时候它也会从产品运营商向品牌运营商跨越。要成为品牌运营商，不光要求企业来向市场提供“信任度”和“满意度”，而更加侧重于企业对于消费者究竟意味着什么？只有这样，才能成就最终的企业品牌。因此，企业品牌虽然离不开产品品牌的支撑，但是光有产品品牌并不能保证长久企业品牌的形成，两者相比较起来，长期企业品牌的树立和建设更为重要。

品牌之路——小说企业品牌

有的产品很出名，产品品牌相当成功，但是人们却很少知道该产品出自于哪家企业之手。这个时候，说明产品品牌没有能够变成强大企业品牌的助推剂。一旦这种产品失去市场地位的时候，由于没有能够有效的帮助企业建立卓越的企业品牌，此时，企业很难向市场再次推出新的新品，并占据向当的市场。因此，不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大才是企业明智的选择，达到一箭双雕的效果，而且用众多产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业长青”的必由之路和企业发展强大的捷径。

品牌之路——小说企业品牌

品牌之路——开发子品牌或者副品牌企业可以同时拥有多个企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌（企业品牌）为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。开发副品牌的前提条件是需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌，而且副品牌通常不需要注册。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省一定的广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。

　　当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。诸如日化用品巨头宝洁（P&G）公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。再如瑞士斯沃琪(Swatch)钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的面对不同层次消费者产品，高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。

　　一旦企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌，企业品牌则被放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。

品牌之路——关注品牌的核心价值

同等质量、规格的产品，同时也能给消费者带来相同的使用效果，但是他们的市场价值是完全不同的，原因就在于“品牌效应”上。价值相同的产品，由于在品牌定位和影响上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力更是表现出了超乎寻常的效应。

　　品牌要贩卖“信任”。从市场的角度来看，与企业相比，因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息，感觉到有压力，不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候，品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。品牌的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，因此，品牌需要销售“信任”。

　　品牌要贩卖“满意度”。品牌与消费者能否建立真正的消费信任关系，关键不在宣传做得有多好，而在于消费者购买产品之后的消费体验如何，因为消费者不会再次或重复购买自己感觉不满意的品牌。“最好的广告就是一个满意的消费者对产品的评价”，品牌只有获得消费者意，才能给品牌促成一定延伸的效应。

　　品牌要贩卖“价值观念”。卓越的品牌，往往给产品予“生命”，让产品“讲出消费者的心里话”，从情感上打动消费者，传递一种好的价值观念。人们选择到星巴克(Starbuck)去喝咖啡，并不仅仅为了咖啡本身吸引消费者到星巴克，其真正原因在于人们是想去享受一下与之追求共同的“生活方式”，同时也说明星巴克在产品功能层面的价值基础上，带给消费者一种全新的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在销售“价值观念”

　　“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些都是品牌要向市场销售的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。企业品牌的建设和品牌资产的积累都需要关注品牌能够为消费者提供的核心价值。

品牌之路——构建价值创造和增值链条

一个卓越的企业，无论是在市场份额占有率和品牌知名度、还是在顾客满意度、消费者价值和产品创新等等方面都应当独树一帜。品牌为市场提供了物有所值甚至物超所值的产品交换价值。而且，企业存在的价值主要就是体现在能够满足目标消费群体的相应需求。

　　企业如何最大程度地满足消费者的价值需求，如何通过价值的创造和增值来为产品品牌和企业品牌的塑造和建设提供帮助和基础。企业要通过产品向消费者提供某种方面的价值，就必须明白哪些环节可以为产品价值增值做出贡献。

　　企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为N个组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项企业内部支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项企业外部基础性活动，这九项活动的网状结构便构成了企业的价值链。因此，企业要实现产品价值最大化，可以从价值链条入手，比如成本控制、产品开发、营销、公关和售后等方面。企业品牌在市场上强大号召力的形成和扩散，实际上正是企业在资源分配上力求从内向外关注业务链条上的价值创造和增值环节，最终提升企业整体价值创造能力，从而形成强大的企业品牌。